Nous avons régulièrement l’impression de sombrer dans une spirale “Orwellienne” qui s’est accélérée ces derniers mois avec les tentatives répétées de suppression de l’Histoire (films, statues, livres, …)

Le discours s’enflamme rapidement et au coeur de cette division se trouvent les Google, Facebook et Twitter. Ces géants ont mené de vastes campagnes de censure des contenus publiés sur leurs plateformes en faveur des idées progressistes. Cette différence de traitement a été mise à jour de nombreuses fois (audition devant le congrès américain, fuites…). Cependant, ces comportements suscitent de plus en plus de réactions et commencent à se retourner contre leurs créateurs.

Vendredi 26 juin 2020, le cours de l’action Facebook perdait plus de 8% en bourse, celle de twitter, plus de 7%.

Une situation qui devient compliquée

La veille du 26 juin 2020,  les journalistes de Projet Veritas révélaient des témoignages d’anciens employés de Facebook. Ces témoignages illustrent le double standard de ces sociétés. Elles prétendent d’un côté servir l’inclusion et la liberté de parole. De l’autre, elles censurent et discriminent sélectivement les employés et contenus non compatibles avec leur doxa.

Ces tensions sont aujourd’hui tellement fortes que de nombreux annonceurs ont décidé de se retirer de la plateforme. Par exemple, le géant alimentaire Unilever ou Procter & Gamble. Ces derniers craignent maintenant pour leur image en s’affichant sur Facebook.

Le cas Gillette

La cas de Procter & Gamble est intéressant. Car il montre aussi une certaine déconnection de ces grands groupes avec leurs clients. Rappelez vous de la publicité de Gillette. La célèbre marque de rasoirs, qui en 2019 montrait les hommes sous un angle dégradant et humiliant.

Qui peut être à ce point déconnecté de la réalité pour critiquer violemment ses propres clients et croire un seul instant que cela aura un impact positif ? Cette campagne publicitaire et son positionnement prétentieux et moralisateur ont été désastreux en terme d’image. Les conséquences ont obligées Procter & Gamble à passer en perte 8 milliards de dollars sur Gillette le trimestre suivant!

La puissance des algorithmes

Cette tendance à politiser ses produits se termine rarement bien et pourtant nous assistons de plus en plus à cette dérive. Dans le cas des géants de l’Internet, il faut bien comprendre que ce dévoiement est certes voulu dans une certaine mesure mais qu’elle est aussi une conséquence de la manière dont sont programmés les algorithmes. En effet, la matière première de ces compagnies sont les données. Comme nous l’avons évoqué dans l’article sur la surveillance economy. Pour récolter toujours plus de données, un moyen très efficace consiste à faire que l’utilisateur passe le plus de temps possible sur votre site.

Afin d’atteindre cet objectif, une méthode très intuitive est de présenter à l’utilisateur des contenus compatibles avec ses envies de consommation mais aussi ses propres opinions. L’usager de ces sites se retrouve donc dans une bulle dans laquelle il n’est en contact qu’avec les informations qui vont confirmer ses croyances personnelles. On parle de chambre de résonance ou “echo chamber” en anglais. L’extrême polarisation est une des conséquences de ces algorithmes. Ils vont jouer sur le biais de confirmation des humains en évitant toute exposition à des informations contradictoires afin d’éviter toute dissonance cognitive. 

Évolution future de ces sociétés

Nous voyons donc que d’un côté, la stratégie de collecte des données par ces moyens est très puissante. Mais cela conduit à une dangereuse polarisation qui aboutira certainement à un désintérêt de la part des utilisateurs et des annonceurs.

Les sociétés comme Twitter et Facebook se retrouvent donc dans une situation délicate à gérer pour le moyen terme. A court terme, cette stratégie sera certainement rentable. Peu de choses semblent pouvoir arrêter la croissance de ces géants. De plus, ces derniers ne vont pas se gêner pour utiliser l’arme de la réglementation, et ses coûts qu’eux seuls pourront supporter, pour éliminer les concurrents potentiels. 

Facebook connaît depuis plusieurs années une baisse continue de l’intérêt des utilisateurs. Mais la société a su construire un business model beaucoup plus vaste et résiliant. Instagram notamment, lui permet d’envisager l’avenir sereinement. De plus, la société dispose de réserves importantes de cash qui lui permettront de s’offrir les start-ups du futur.

Conclusion

Nous pensons donc que la baisse récente du cours de l’action est temporaire et  que la société devrait continuer de croître. Nous conservons l’action Facebook dans notre portefeuille.

Par contre, nous sommes beaucoup moins optimistes pour des sociétés comme Twitter qui n’ont pas cette résilience et ce cash. A éviter donc.

Mise à jour Octobre 2020 : si nous avions encore des doutes sur les politiques de censure de la part des géants du web, voici une belle preuve de ce que nous avançons : nous nous sommes fait rejeter la publication de cet article sur Twitter !

Apparemment, certaines choses ne devaient pas leur convenir.

Nouvelle mise à jour d’Octobre 2020: décidément, cet article devient de plus en plus d’actualité! La semaine du 12 Octobre, un des principaux journaux américain, le New York Post, dévoile les liens plus que troubles entre le candidat à la présidentielle, Joe Biden, son fils et une société en Ukraine. Peu importe si ces faits sont avérés ou non, Twitter et Facebook ont publiquement retiré toute mention de cet article et ont même banni certains compte (notamment celui du New York post). Ceci s’est rapidement retourné contre eux. Le jour même, les critiques pour interférence avec les élections ont plu dans tous les sens. Le patron de Twitter devant intervenir et revenir sur la décision. Encore une fois, ces actions sont non seulement regrettables mais montrent aussi une grande naïveté de la part des censeurs. Ces derniers découvrent ébahis l’existence du fameux effet Streisand!

Paul

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